2022微博娛樂白皮書：行業減量提質 深耕優勢賽道

2022微博娛樂白皮書于3月17日隆重發布,從明星、電影、劇集、綜藝、紀錄片、音樂演出六大維度洞察與解析,回顧2022年娛樂行業的特點與現狀,并展望一路狂飆的未來。這一年,明星們在微博上“越活越有趣”,承擔相應的社會責任同時引導粉絲傳播正能量,電影市場隨著疫情風險解除迅速回暖,不同類型題材國產片廣受歡迎,頭部精品劇集熱度與口碑雙贏,古偶劇憑借創新題材和精品化制作逆風翻盤,垂類綜藝持續破局,綜N代穩固煥新,紀錄片與時代同頻共振,音樂演出領域探索更多的可能性,打破社交壁壘,實現作品價值最大化。

明星:“內娛活人”有趣個性花式出圈 良性星粉互動助力作品聲量

白皮書顯示,2022年內娛明星出圈姿勢千姿百態,激發全網用戶創作活力。多對熱門 CP 帶動明星和作品出圈,嗑 CP 從“圈地自萌”向“全民嗑糖”發展,《夢華錄》“顧盼生輝”、《蒼蘭訣》“蒼蘭夫婦”、《星漢燦爛·月升滄海》“疑商夫婦”、《沉香如屑·沉香重華》“沉香夫婦”、《點燃我,溫暖你》“命韻峋環”成為2022年播出影視作品的熱門CP,全民嗑糖氛圍助力明星吸粉和作品出圈。

此外,2022年的娛樂圈掀起全民“考古”熱潮,推動王心凌、劉畊宏、“再就業”男團、殷桃、蘇有朋等被大眾再次看見,陳飛宇“阿瑟”梗、王鶴棣“考古”梗、海清“你是我的神”等明星名場面及熱梗激發全網創作活力,微博演員青云專項推動王鶴棣、陳飛宇等演員熱度進階,微博打造的#為了我們的榮耀#活動則對經紀公司新人團體的打造和出圈效果突出,見證 BOY STORY 等新人團體的成長。

這一年,微博繼續聯動明星、經紀公司在應急救災、鄉村振興、環境保護、社會救助和法制宣傳等公益活動方面發揮榜樣力量。大規模明星在部分地區疫情爆發、南方暴雨、瀘定地震、重慶山火等應急救災事件中,積極響應公益海報宣傳和公益籌款,60位頭部明星參與云種希望樹活動,種樹8586棵,《王牌部隊》《奇跡·笨小孩》《膽小鬼》等熱門IP與公益活動聯動,影響粉絲公益心智,帶動募捐轉化,《王牌部隊》主創人員參與#王牌部隊致敬老兵#活動,登上熱搜第九位,閱讀量達7.2億。

從北京冬奧會到世界杯,明星各展所長,黃明昊等明星擔任冬奧火炬手,朱正廷直播連麥暢聊賽場新聞,張顏齊、武磊跨領域踢球視頻聯動等花式推廣體育運動,#一起冬奧吧#話題閱讀量達13.6億,超過500位明星參與。由#燃動時刻#掀起全網“健身熱”,劉畊宏女孩超話三十天打卡,董力《董點運動》直播跟練等引發熱議,INTO1贊多等明星助陣微博街舞大賽,黃明昊等明星參與微博滑板全明星賽事推廣則推動小眾潮流運動破圈,對青少年愛好者產生廣泛影響。

商業方面,2022 下半年起明星代言市場呈回暖趨勢,2022所有在微博官宣新增代言人的行業中,美妝護膚、服裝配飾、飲料行業官宣代言人數量排名 TOP3;在代言人選擇偏好上,美妝護膚和奢侈品品牌代言人均偏好 90后藝人,交通出行行業男性明星代言人占 60%。作品、粉絲、話題度是影響明星商業價值的必要因素——2022 年,《風吹半夏》等熱門作品播映表現和口碑破圈,推動趙麗穎專業熱度表現突出、帶貨力上升;肖戰的微博粉絲互動熱情、話題度和品牌合作數量居高不下,品牌號召力表現出眾;時代少年團憑借微博粉絲的高關注度和忠誠度,商業價值未來可期。

電影:國產片勢頭強勁票房口碑兼具 實現內容技術雙突破

電影市場展現了強有力的發展韌性,國產片占據2022年票房榜TOP10八席,《長津湖之水門橋》以 40.7 億元成年度票房冠軍,《獨行月球》《這個殺手不太冷靜》位居第二、第三。雖面臨困境,2022年電影市場仍有諸多高口碑國產佳作涌現,《人生大事》《萬里歸途》《長津湖之水門橋》依次位列年度微博評分前三名,榜單TOP10 中包含八部國產片。

電影創作者持續潛心探索砥礪前行,實現了內容題材和工業技術的創作突破,在困難重重之下仍給觀眾帶來了多元、優質的觀影體驗。現實主義題材表達豐富,在《奇跡·笨小孩》中沉浮于時代浪潮,在《人生大事》中感受人間溫情,在《媽媽!》中品味母愛,被《萬里歸途》的撤僑/涉外震撼,為《斷·橋》的人性善惡動容,工業技術則“硬核”升格,《長津湖之水門橋》還原震撼戰爭實景,《獨行月球》開啟沉浸式月球探險,《明日戰記》創造首部科幻機甲,《新封神榜:楊戩》實現賽博朋克與水墨CG的創新融合。

縱觀票房 TOP20 影片的前五位主演,80、70 后占比最高,可見中年演員是票房“扛把子”,90、00 后則占比提升明顯且在前二位主演中占比優勢更為突出,青年演員在票房頭部電影中的參與度提升。導演也呈年輕化趨勢,2022 年票房 TOP10 影片中有 6 位導演是 80 后,而去年同期僅 2 位。

作為第一電影用戶興趣社區,2022 年微博電影興趣用戶持續呈現年輕化、高學歷特征,女性用戶占比同比大增,性別結構進一步趨向均衡,同時高線城市用戶占比也持續提升。暑期檔為用戶互動峰值,《人生大事》《長津湖之水門橋》《萬里歸途》為電影熱度榜前三名,用戶喜愛的電影角色則有《萬里歸途》成朗、白婳、宗大偉,《人生大事》莫三妹、武小文,《斷·橋》孟超、聞小雨,《獨行月球》獨孤月、馬藍星等。

“極限定檔”成為電影市場在2022年的關鍵詞,對傳統電影營銷形成嚴峻挑戰,微博則通過熱搜霸屏激活全網想看度、平臺大號矩陣資源傾力支持、主創對談直播揭秘幕后、按需定制跨領域深度聯動、產品玩法升級等花式產出為深度合作影片賦能蓄力。

2022年,微博在電影口碑營銷能力上也有所升級,以此助力影片多維破圈,如結合電影單片物料、主創宣傳動作,打造發酵個性化熱點及原創欄目,引導站內用戶參與討論與傳播;全新推出定制化視頻征稿,并在“大V推薦度”基礎上升級“微博評分”,聯動跨領域生產,全方位助推口碑擴散;打通貓淘小程序,覆蓋站內話題、搜索、信息流、直播等全場景,有效帶動電影想看及購票轉化。

劇綜+紀錄片:頭部精品大劇持續穩定輸出 綜N代積極創新活力不減

行業“降本增效”的大環境下,電視劇、網絡劇備案雙雙下滑,這其中當代都市題材依然是市場主流,而愛情、劇情、古裝、都市和懸疑為劇集上新的五大主類型賽道。過去的2022年劇集市場熱播劇頻出,題材多元類型豐富,《夢華錄》《開端》《星漢燦爛·月升滄海》《蒼蘭訣》《卿卿日常》為劇集綜合熱度榜TOP5,而《點燃我溫暖你》《星漢燦爛·月升滄海》《蒼蘭訣》成為微博熱搜上榜次數前三劇集,微博主話題閱讀量前三則依次為《蒼蘭訣》《星漢燦爛·月升滄海》《沉香如屑·沉香重華》。

作為劇集綜合熱度榜第一的《夢華錄》,微博以“實況熱聊”挖掘熱點和引導用戶討論,《夢華錄》在微博上演“顧盼生輝實況婚禮,為錄人圓夢大婚觀禮”的獨家番外。2022年出圈古偶《蒼蘭訣》主創在微博進行直播立flag并解鎖獨家全紀錄,多米諾效應傳播引發持續關注,《沉香如屑·沉香重華》則首次嘗試超話許愿池,6小時達成10萬許愿值,解鎖下部連播。熱門劇集通過給人氣角色開通社交賬號,實現和明星與劇綜IP有效互動,增強用戶沉浸互動體驗的同時,也彌補了演員本身無法時刻保持與用戶互動的不足,如《點燃我,溫暖你》則開設“命韻峋環”賬號長期貼人設運營,角色結婚周年、角色獲獎等微博互動引觀眾“嗑糖”。

白皮書顯示,微博劇集評分口碑榜中,現實題材劇占據五席,《開端》《人世間》《風吹半夏》《縣委大院》拿下榜單前三,這其中,微博聯合權威媒體助力劇集打造“口碑議題”,#縣委大院首播評價#、#如何評價電視劇縣委大院#、#如何評價胡歌在縣委大院中的表現#、#觀眾從縣委大院看到了什么#等話題從劇情、演技、價值觀等方面用多方觀點夯實《縣委大院》口碑;隨劇情發展發酵高熱社會議題#結婚是否應該在乎門當戶對#,激發用戶情感共鳴,從而參與討論互動,反哺《人世間》劇集熱度。

將視線回歸內容觀察,2022年的劇集市場在現實題材、古裝、懸疑等類型上皆有突出表現。現實題材劇集多點開花、視角下沉,無論是在重要節點如獻禮北京冬奧、慶祝香港回歸,還是描摹立體基層群像、展現時代變遷社會發展、聚焦各類行業和家庭縮影,都佳作頻出,如《超越》《警察榮譽》《人世間》《底線》《大考》等。古裝劇在劇集綜合熱度TOP10中占60%,制作精致的古偶劇強勢破圈,《夢華錄》于細節處還原宋人生活圖景,《星漢燦爛·月升滄海》深入古代生活化內容探討,蒼蘭訣則以東方幻想美學實現了多方面的創新探索。懸疑劇疊加細分元素如刑偵、本格推理、家庭、女性群像等,這其中以疊加“無限循環+無限重生”的《開端》為懸疑劇綜合熱度第一。

綜藝市場方面,優質老牌綜藝仍是市場熱度的主要貢獻者,2022年綜藝影響力TOP10中,綜N代共上榜9部,《乘風破浪3》《王牌對王牌7》《向往的生活6》為榜單前三,而港樂競唱獻禮節目《聲生不息》為內地與香港兩地音樂人的交流搭建了平臺,弘揚愛國愛港精神,為榜單中唯一一部創新綜藝。

與此同時,綜N代在微博熱搜話題榜上也名列前茅,《乘風破浪3》《披荊斬棘2》《脫口秀大會5》拿下2022年綜藝節目微博熱搜數量前三,微博主話題閱讀增量第一依然為《乘風破浪3》,《奔跑吧6》《這!就是街舞5》緊隨其后。喜劇綜藝《一年一度喜劇大賽2》則引領微博口碑榜,《時光音樂會2》《向往的生活6》位列第二第三,這其中,從大V口碑認證全方位種草,節目選手下場評分分享觀看感受,再到節目選手再度演繹劇情、引導衍生社會議題討論,微博為榜單冠軍《一年一度喜劇大賽2》的口碑沉淀起到了不容小覷的助力。

綜N代熱度不減,內容上同樣煥新有道。《乘風破浪3》《披荊斬棘2》以情懷火熱出圈,王心凌、蘇有朋等嘉賓掀起觀眾“回憶殺”;《中國說唱巔峰對決》引入說唱頂級聯賽的競技模式;《這!就是街舞5》實現全面“青春化”,聚焦街舞新生力量。細分綜藝垂類賽道,頭部舞臺唱演類節目整體熱度走高,《元音大冒險》嘗試在元宇宙概念和新技術方面做出探索,《開播!情景喜劇》采用“影視化”的畫質感將情景喜劇搬上舞臺。社交類綜藝精準把握當下年輕人的痛點,《五十公里桃花塢2》衍生多個社交話題,《一起露營吧》以潮流露營解鎖社交新形態。此外,2022年電視文化綜藝占比超八成,《美好年華研習社》《萬里走單騎3》《最美中軸線2》《圓桌派》等聚焦優質文化內容,多維度多點位盡顯文化自信。

熱門綜藝里同樣少不了微博賦能身影。《奔跑吧》實況熱聊全程伴隨錄制 ,雙屏聯動傳播力MAX;《半熟戀人》元宵節線上團建,節目嘉賓空降超話翻牌;《極限挑戰》連麥直播,限時陪聊立flag,實時回應“嗑到了”。跨界營銷方面,微博聯合《乘風破浪》與十余個垂直領域發起#打開乘風破浪的N種方式#活動,同時發起“祝福高考生”獨家企劃#送努力的自己一朵小紅花#,話題閱讀量破2.6億,討論量破5萬,助推節目熱度擴散。微博還聯合《脫口秀大會5》發起二創大賽#脫口秀新梗了嗎#,漫畫博主、書法博主、幽默博主等花樣二創助力作品出圈,頻上熱門,激發觀眾互動熱情。

2022年的紀錄片市場提速邁進,制作及播出時長、頭部好評度均有所提升,人文社會、歷史文化、美食成為紀錄片熱門類型TOP3,有八成年輕用戶喜歡看紀錄片。《中國2》《閃耀吧!中華文明》激活了歷史文化新的生命力,排在微博紀錄片綜合熱度榜前兩名,第三名《守護解放西3》用年輕態語境講述真實警務故事,兼具職業性和“接地氣”的網感,第四名《風味人間4》延續了系列前作的超高人氣,《人生第二次》則用多維視角聚焦人生故事的立體表達,引發觀眾情感共鳴,排在榜單第七。

2022年的紀錄片市場提速邁進,制作及播出時常、頭部好評度均有所提升,人文社會、歷史文化、美食成為紀錄片熱門類型TOP3,有八成年輕用戶喜歡看紀錄片。《中國2》《閃耀吧!中華文明》激活了歷史文化新的生命力,排在微博紀錄片綜合熱度榜前兩名,第三名《守護解放西3》用年輕態語境講述真實警務故事,兼具職業性和“接地氣”的網感,第四名《風味人間4》延續了系列前作的超高人氣,《人生第二次》則用多維視角聚焦人生故事的立體表達,引發觀眾情感共鳴,排在榜單第七。

音樂演出:跨越時代掀起“回憶殺” 宣發玩法迭代推動歌曲熱度飆升

后疫情時代,音樂市場繼續探索線上演出的更多可能性,#時代少年團火力全開無盡夏#、#周杰倫演唱會重映#、#和羅大佑重返童年#等不同代際歌手集體入局、頻頻破圈,打造線上演唱會盛宴。與此同時,新歌、樂迷話題、新專輯等也成為2022年音樂領域熱議內容,#李宇春以強直患者視角寫的歌#、#蔡徐坤新歌Hugme#、#周杰倫先行曲#、#華晨宇曲風是變了嗎#,歌手集體發新歌激發華語樂壇生機;#疫情后一起去看演唱會吧#、#為什么王心凌突然又火了#、#當陳奕迅聽到孤勇者#,多角度樂迷向話題引發共鳴;#王源新專輯客廳狂歡#、#鄧紫棋新專輯啟示錄#、#張杰新專輯外南街1982#,不同風格音樂專輯從概念到創作不斷推陳出新。

盤點過去一年音樂市場的主題關鍵詞,“復古懷舊”擁有最高的提及頻率,眾多實力音樂人跨越時代再度翻紅,在微博等社交媒體助力下,音樂跨越流行文化時間周期,在當下市場語境中,展現與各年齡段受眾對話的超強溝通能力。王心凌以一首《愛你》引爆全網,累計熱搜破百,相關話題閱讀量破百億,由2007年《快樂男聲》13強中陳楚生、蘇醒、王櫟鑫、張遠、王錚亮、陸虎組成的“再就業男團”躋身2022大熱男團,新歌持續上線,相關話題破百個,討論量破千萬,15年后重回大眾視線掀起“回憶殺”。

白皮書顯示,2022熱門音樂作品風格各異,時代少年團《百憂解》、陳奕迅《孤勇者》、周杰倫《還在流浪》、周深《花開忘憂》、蔡徐坤《Hug Me》、王源《客廳狂歡》、鄧紫棋《天空沒有極限》、李榮浩《烏梅子醬》、李宇春《夏天的電影》、吳青峰&孫燕姿《醉鬼阿Q》入選2022微博年度十大歌曲。與歌曲相輔相成的MV則在敘事、立意上彰顯創作活力,2022微博年度十大MV為王源《奔赴時間盡頭的流螢》、王嘉爾《Cruel》、鄧紫棋《Gloria》、鹿晗《Keep Me Alive》、時代少年團《哭泣的游戲》、劉雨昕《Look Into The Mirror》、張藝興《面紗》、陳奕迅《人啊人》、李宇春《五臟六腑》、周杰倫《最偉大的作品》。

伴隨技術變革帶來生活方式的新興體驗,音樂領域也在持續探索內容與新技術的融合與應用。各平臺積極布局音樂+元宇宙,更多AI歌手、虛擬演唱會等應用案例落地,“空間音頻”滿足用戶沉浸式“聲景”體驗并拓展更多應用場景,平臺及音樂人紛紛試水NFT數字音樂市場,但技術與商業模式掣肘下發展仍面臨諸多難題。線上演出進一步產生內容生態細分,如暢聊會、重映、高清修復版、不插電音樂會、虛擬演唱會、幕后紀實等。

此外,微博基于話題、熱搜、直播、超話等社交營銷產品矩陣,進一步實現營銷生態和玩法更新迭代,為蔡徐坤定制#這個夏天一起哈密#專屬話題頁等打造專屬儀式,新歌《Hug Me》氛圍拉滿,華晨宇直播聊新專輯,張杰實況熱聊新專輯線上發布會,王源新專輯《客廳狂歡》上線空降超話發布“吃點建議”微博趣味干飯表情包,王嘉爾“飛行模式”開始超話熱聊“party”作品討論熱情高漲,張藝興《面紗》MV上線夢幻聯動黃磊、孫紅雷、李榮浩、肖戰等近20位好友社交打call宣發。

2022年的娛樂行業雖受大環境影響面臨諸多挑戰,但從業者們的韌性、熱愛、創造力使得整個行業依然生生不息,電影市場佳作頻出,劇集市場類型豐富,綜藝市場細分垂類賽道,音樂演出市場兼具復古與流行,新技術和新概念也給行業提供了新玩法。春暖花開即刻啟程,微博將始終與行業同頻共振,創造更多精彩。